De bijdrage hieronder verscheen op de opiniepagina’s van De Standaard. Ze is van de pen van politicoloog Thibaut Renson. Renson schetst de wildgroei aan reclame in de publieke ruimte en de problematische kant daarvan. Het is immers minder onschuldig dan het lijkt. Zo’n dominantie leidt al snel tot een verenging van elk maatschappelijk debat, schrijft Renson.
De publieke ruimte is geen openluchtbazaar
‘I am an albino.’ ‘I definitely feel like a free person.’ ‘I regard myself now as being me.’ Via deze en andere intrigerende slogans wil de Britse kunstenaar Martin Firrell het idee dat wij allen onze eigen identiteit creëren op een artistieke wijze onderzoeken. Iedereen verdient respect en steun voor wie hij is, is zijn pleidooi (DS 9 augustus). Voor dit project, All identity is constructed, heeft hij de handen in elkaar geslagen met enkele exploitanten van reclameborden in Groot-Brittannië. Naast slogans als ‘Are you beach body ready’ en ‘I’m loving it’, vind je de komende drie weken op digitale reclameborden filmpjes waarin een zwarte homoseksuele man, een albinovrouw en een transgender-ceo hun persoonlijke verhaal vertellen aan toevallige passanten.
Daarbij aansluitend: de stad Gent begint een campagne om de wildgroei aan reclame op de gevels van historische gebouwen en pleinen in de binnenstad aan te pakken (DS 8 augustus). Dat de reclame de geroemde authenticiteit van de stad aantast, staat buiten kijf.
5.000 keer ‘koop mij’
Het project van Firrell is veel meer dan een interessant of provocerend kunstproject. Het is een alternatieve invulling van de publieke ruimte. Een invulling die ingaat tegen het dominante discours dat ons vertelt dat wij consumenten zijn, zelfs wanneer we naar het Sint-Baafsplein gaan, om er in de schaduw van de toren van de kathedraal een boek te lezen, een concert te volgen, of onze kinderen in de fontein te laten spelen. En dat is niet zo onschuldig.
Bedrijven hanteren de strategie waarbij ze proberen overal te zijn, omdat men immers niet kan inschatten waar de consument op ieder ogenblik zal zijn. Met als gevolg dat we voortdurend geconfronteerd worden met een allesoverheersend discours dat ons vertelt dat we op elk moment en op elke plaats in ons leven consument zijn. Onophoudelijk slogans, woorden en beelden die ons eraan herinneren dat we in de samenleving in de eerste plaats de rol van consument spelen. Afhankelijk van welke studie je raadpleegt ziet een gemiddelde persoon 1.000 tot 5.000 reclameboodschappen per dag. Nu bijvoorbeeld, als je de krant leest. En je ondertussen luistert naar de radio. En straks die volbedrukte tram je passeert, aan een historisch plein.
Als we er duizenden keren per dag aan herinnerd worden dat we consumenten zijn, dan is het niet verwonderlijk dat we redeneren volgens een consumentenlogica, ook in situaties waar de wetten van de markt niet spelen. Dan is het niet verwonderlijk dat een debat over lidmaatschap in een politiek project herleid wordt tot een discussie over de economische voor- en nadelen ervan. Of dat het belang van asielzoekers wordt uitgedrukt in hun potentieel te realiseren economische meerwaarde. Of dat een discussie over mobiliteit in een stad louter het product is van geaggregeerde belangen van ieders eigen onderneming of woon-werkverkeer of shoppingsuitjes.
De les van Lucebert
Heel wat sociaalpsychologisch onderzoek bevestigt dat reclame een set van waarde stimuleert waarvan een overdosis destructief is voor een samenleving. Reclame is nodig, want wij kunnen consumeren en het is belangrijk dat we dat doen. Maar reclameboodschappen mogen niet het overheersende discours in een samenleving zijn. Wanneer we ons buiten de grenzen van de markt begeven zijn we immers geen consument. In de publieke ruimte zijn we burger. En we zijn op andere burgers aangewezen om samen te leven. Iedereen heeft een stem in hoe we dat organiseren. Dan werken marktwetten per definitie niet. Het wordt dringend tijd dat we hieraan herinnerd worden. Want dat wij in staat zijn om onze eigen identiteit te creëren, waarvoor Firrell respect en tolerantie vraagt, is vandaag een illusie.
De wildgroei aan reclame in de publieke ruimte (die zich niet beperkt tot historische sites) is belangrijker dan het lijkt. Dat het project van Firrell overal in Europa zoveel bijklank heeft – omdat het opvalt in haar uniciteit – zegt genoeg. Dat het Gentse stadsbestuur liet weten dat het de bedoeling is om ‘thematische campagnes op te zetten’ is een positief signaal. Misschien is het een idee om, samen met reclame-exploitanten in de stad, contact op te nemen met Firrell. Of misschien kan de Gentse burgemeester eens snuisteren in de dichtbundels van Lucebert, van wie een zeer ‘interessant en provocerend’ citaat op de gevel van café Trefpunt prijkt, recht tegenover zo’n ander historisch monument in de binnenstad: ‘Alles van waarde is weerloos.’ Een pleidooi voor creatieve investeringen die ingaan tegen de enge interpretatie van de publieke ruimte als grote openluchtbazaar is weerloos, maar o zo waardevol.